297 Mateus Panizzon e Patrícia Montemezzo cia, no qual a experiência humana se transforma em matéria-prima para predições comerciais (Zuboff, 2019). A esse diagnóstico soma-se a crítica filosófica ao modelo neoliberal de subjetividade, conforme propõe Dufour (2003). Para o autor, o capitalismo contemporâneo não se contenta em explorar a força de trabalho ou os recursos naturais: ele opera, sobretudo, sobre a própria constituição do sujeito. Na ausência de referências simbólicas sólidas, o indivíduo torna-se vulnerável à lógica do consumo e à adaptação constante aos estímulos de mercado. A razão crítica, capaz de resistir à manipulação, cede espaço à razão instrumental, orientada à performance, à eficiência e ao prazer imediato. As plataformas digitais, ao integrarem entretenimento, publicidade e algoritmos de persuasão, contribuemdiretamente para a formação desse sujeito fragmentado e instrumental. Tal estrutura acarreta importantes implicações éticas. Ao operar com base na opacidade, os algoritmos das plataformas retiram dos indivíduos o controle sobre a forma como suas informações são utilizadas, limitando sua capacidade de compreender, criticar e resistir aos estímulos que recebem. A personalização, nesse contexto, não representa um serviço adaptado às preferências do usuário, mas um sistema preditivo que antecipa suas reações e condiciona suas decisões. A liberdade de escolha — princípio fundante do consumo consciente e da autodeterminação — encontra-se, assim, profundamente fragilizada. A sofisticação dessas tecnologias permite, ainda, a criação de ambientes altamente viciantes, especialmente no que diz respeito ao consumo imediato de produtos ou serviços. A exposição repetitiva a estímulos personalizados e a gratificações instantâneas promove a liberação de dopamina que reduz a capacidade de reflexão crítica e reforça condutas impulsivas. A publicidade comportamental, nesse sentido, ultrapassa os limites da persuasão tradicional e adentra o campo da indução automática de comportamento. Esse fenômeno não afeta apenas as escolhas de consumo imediato, mas interfere também na formação da identidade, dos valores e das aspirações dos indivíduos. Afeta a própria democracia. O consumidor contemporâneo passa a organizar suas preferências e escolhas a partir dos padrões projetados pelas plataformas, que, por sua vez, são moldadas por interesses mercadológicos ligados à ma-
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