141 Andressa Kerschner e Haide Maria Hupffer Para Zuboff (2021, p. 89), o capitalismo de vigilância teve como seu pioneiro o Google, que ao desenvolver novas formas de propaganda direcionada, acabou por encontrar um novo modelo de mercado, onde a publicidade online promovida pela empresa se consolidou como um leilão online, dado que o alto fluxo de dados comportamentais do usuário transformava o “mecanismo de busca num sistema de aprendizagem recorrente”. Assim, percebendo o sucesso oriundo da relação entre o computador e o comportamento humano, os engenheiros do Google encontraram uma forma de trazer os dados comportamentais deixados nas ferramentas de pesquisa para promover uma melhoria no próprio fornecimento de serviço, como por exemplo: aprimorar o resultado das buscas, possibilitar uma correção e verificação de ortografia, a tradução e o reconhecimento de voz do usuário (Zuboff, 2021, p. 89). Assim, a reformulação do chamado data exhaust (material residual das interações do usuário) deixado pelo indivíduo que utiliza as ferramentas de busca do Google, transformava-se em um material a ser reciclado e utilizado para transformar o próprio serviço. O aprendizado de máquina utilizado pelo Google pode ser considerado o ponto de partida que assinala o surgimento do capitalismo de vigilância. Isso porque, de início, a premissa era a utilização dos dados comportamentais dos indivíduos somente como matéria-prima para o desenvolvimento e aperfeiçoamento dos produtos e serviços colocados à disposição dos usuários de forma gratuita. Portanto, a partir das experiências dos usuários os produtos e serviços eram aprimorados a custo zero (Zuboff, 2021, p. 90-91). Com o objetivo de ampliar os lucros, Zuboff (2021, p. 97) relata que o Google passou a combinar anúncios combuscas, utilizando-se do seu “próprio e crescente cachê de dados comportamentais”, pois se “era para haver propaganda, então ela teria de ser relevante para os usuários”. Dito de outro modo, os anúncios seriam personalizados e direcionados ao usuário em específico e, para tal fim, os dados que anteriormente eram coletados e direcionados apenas para o aperfeiçoamento do serviço, passarama ser utilizados para dirigir a publicidade de forma específica e commaiores chances de acerto, aumentando a lucratividade, gerando o chamado superávit comportamental (Zuboff, 2021, p. 97-98). A partir do acompanhamento das buscas realizadas pelos usuários e da verificação do tempo que o usuário permanece conec-
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